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從恒源祥十二生肖廣告到奧克斯事件營銷談品牌塑造
作者：田國壘 時(shí)間：2008-3-31 字體：[大] [中] [小]
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核心提示：單從企業(yè)的品牌塑造和市場推廣的角度來說，恒源祥十二生肖廣告與其說是一部電視廣告，不如說其是一次事件營銷。事件營銷必須根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，立足于企業(yè)的實(shí)際需求來創(chuàng)意和策劃，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易記憶，同時(shí)要盡量實(shí)現(xiàn)事件營銷的最高境界：名利雙收�！ �
2008年的春節(jié)注定不平靜，艷門照事件的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真假華南虎的撲朔迷離，還有就是恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾怒”了。作為一名職業(yè)營銷工作者，我們不必對(duì)前二者事件發(fā)表太多的看法，卻有必要就恒源祥的十二生肖廣告進(jìn)行分析和總結(jié)，以便在今后的工作中取長補(bǔ)短、改進(jìn)完善。
（事件回放：春節(jié)期間，恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖念了個(gè)遍，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次�。�
恒源祥十二生肖電視廣告至今仍是人們茶余飯后議論的熱門話題，各大網(wǎng)站上的評(píng)論文章更是比比皆是。有人說：這則廣告令人噴飯；有人說：這則廣告沒水平；還有人說：這則廣告低略惡俗，但也有人認(rèn)為，這正是恒源祥的高明之處……總之，普通百姓的聲討，網(wǎng)絡(luò)作者的筆伐，是針對(duì)恒源祥春節(jié)十二生肖廣告的最多的、最主要看法。
那么，恒源祥為什么要制作并投放這樣的廣告？之前，他們有沒有考慮到現(xiàn)在的這種局面呢？回答是肯定的：有！筆者認(rèn)為，有以下三種原因促成了十二生肖廣告的出爐。
一是全新的身份。恒源祥花巨資成為2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商之后，這一事實(shí)還有許多老百姓不知道，就像一個(gè)人身份提高了、職務(wù)晉升了，總要通過一定的方式告訴更多的人，來滿足內(nèi)心深處的成就感和外在的利益需求，恒源祥就是想通過這則廣告把“我是奧運(yùn)會(huì)贊助商”這個(gè)消息告訴每一個(gè)人。
二是較好的時(shí)機(jī)。2008年春節(jié)是奧運(yùn)年的真正開始，同時(shí)春節(jié)也是中國人民最為看重的傳統(tǒng)大節(jié)，單位放假，家人團(tuán)聚，長時(shí)間休息，春節(jié)假日期間的電視收視率極高，正是許多企業(yè)打廣告、樹品牌、推市場的最佳時(shí)期。恒源祥自然不會(huì)放過。
三是一慣的風(fēng)格。恒源祥一慣的宣傳推廣風(fēng)格和策劃思路決定的這則廣告誕生，其發(fā)展之初就是靠“恒源祥，羊羊羊”這則反復(fù)重復(fù)的廣告打響品牌的。這次十二生肖廣告可以說是其宣傳風(fēng)格的延續(xù)。
那么，這則生肖廣告給恒源祥帶來什么呢？
一是罵聲不斷、名聲大燥。電視廣告的集中轟炸，網(wǎng)絡(luò)文章的海量評(píng)論，普通百姓的口頭傳播，恒源祥的品牌知名度可以說得到了空前的高漲。
二是品牌的美譽(yù)度降中有升。雖然這則廣告招來人們的“噴飯”、討厭甚至唾罵，但恒源祥成為中國首屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的事實(shí)也隨著“唾罵”聲牢牢置入了人們的腦海，同時(shí)，人們的罵聲只是針對(duì)這則廣告，相信恒源祥不會(huì)笨到讓自己的產(chǎn)品也讓人罵，當(dāng)人們產(chǎn)生購買意向時(shí)，就會(huì)這樣想：雖然恒源祥的廣告不咋地，但畢竟是奧運(yùn)贊助商，是一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，產(chǎn)品還是不錯(cuò)的。
三是投資回報(bào)率極高。除了電視廣告的直接宣傳效果，普通民眾“核子分裂”般的議論和各大網(wǎng)站海量的評(píng)論文章成了恒源祥免費(fèi)的廣告，其所帶來的推廣傳播效果與單純的電視廣告相比，恐怕效果要好的多、范圍要廣的多、費(fèi)用要少的多。
綜合上述分析，我們對(duì)恒源祥十二生肖廣告不難得出這樣的結(jié)論：利大于弊。
在此，我們姑且不去以討論恒源祥十二生肖廣告本身的好壞與人們的看法，單從企業(yè)的品牌塑造和市場推廣的角度來說，恒源祥十二生肖廣告無疑是成功的，縱觀整個(gè)過程，與其說這是一部電視廣告，不如說其是一次事件營銷。
所謂事件營銷（event marketing），就是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，來吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段或方式。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、客戶關(guān)系于一體，是近年來國內(nèi)外企業(yè)界十分流行、使用很廣的一種公共傳播、市場推廣手段，塑造了許多企業(yè)成功案例。
說到事件營銷，不得不提及一個(gè)企業(yè)：奧克斯。
奧克斯可以說事件營銷的鼻祖，對(duì)于事件營銷的運(yùn)用可謂爐火純青，從公布“空調(diào)成本白皮書”、“健康紅皮書”到“米盧世界杯”、“中巴之戰(zhàn)”以及去年的“奧奧聯(lián)盟 贏在2008”等，奧克斯正是借著事件營銷這一“翅膀”，從一個(gè)區(qū)域性品牌一越成為全國公眾性品牌，企業(yè)在二十多年的發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)了1000倍的增長，也實(shí)現(xiàn)了從電能表單一產(chǎn)業(yè)向空調(diào)、手機(jī)、投資等多個(gè)領(lǐng)域的跨越。
遠(yuǎn)的不提，就拿去年被中國策劃協(xié)會(huì)評(píng)為“2007年最佳策劃案例”的“奧奧聯(lián)盟 贏在2008”來說，同樣都是與奧運(yùn)有聯(lián)系的事件營銷，就比恒源祥十二生肖廣告的策劃要高明許多。
去年6月，由于海爾成為了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運(yùn)贊助商的行列。一慣擅長劍走偏鋒、出奇制勝的奧克斯自然不會(huì)就此放棄，經(jīng)過一番深入考察和精心策劃，奧克斯與奧運(yùn)會(huì)比賽的主場館――十分挑剔的國家奧林匹克體育中心達(dá)成協(xié)議，最終成為國家奧林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。并利用這一事件，進(jìn)行了一系列的策劃推廣活動(dòng)，如高規(guī)格的新聞發(fā)布會(huì)，奧運(yùn)冠軍占旭剛攜手2008名員工開展“奔向2008”的競跑活動(dòng)，并借機(jī)在奧克斯國際產(chǎn)業(yè)園內(nèi)升起奧林匹克五環(huán)旗，公布了“更高、更快、更強(qiáng)”三大空調(diào)產(chǎn)品系列。兩月后，奧克斯又請(qǐng)來奧運(yùn)冠軍、“東方神鹿”王軍霞，帶領(lǐng)萬名市民“健康跑”等等。通過這些策劃，奧克斯品牌的知名度、美譽(yù)度大幅提升，隨著奧克斯奧運(yùn)年戰(zhàn)略的層層推進(jìn)，一個(gè)具有國際知名度、美譽(yù)度和廣泛影響力的全新奧克斯必將呈現(xiàn)在世人面前。
這時(shí)，有人難免會(huì)說：奧克斯只是與國家奧林匹克中心合作而已，而恒源祥才是真正的奧運(yùn)贊助商。
不錯(cuò)，恒源祥的奧運(yùn)贊助費(fèi)要比奧克斯的合作費(fèi)用高得多，從理論上講，奧克斯也沒有恒源祥的奧運(yùn)牌打得響，但實(shí)際并非如此，根據(jù)中國人的思緒方式，這兩者并沒有多大區(qū)別。恒源祥的奧運(yùn)贊助商的身份給人們的記憶點(diǎn)固然很直接，但奧克斯的奧林匹克中心戰(zhàn)略合作伙伴給人們的印象也不錯(cuò)，尤其是“奧奧聯(lián)盟 贏在2008”這個(gè)名字起的好，普通市民看到、聽到、想到這個(gè)字眼的第一反應(yīng)是還以為奧克斯與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)盟呢，即便是知道實(shí)情，但奧林匹克中心這一國字號(hào)體育館作為奧運(yùn)會(huì)的主場館，自然還是能讓人們把奧克斯與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而使奧克斯的實(shí)力、魄力給人留下深刻的印象。
奧克斯“奧奧聯(lián)盟 贏在2008”的事件營銷可謂名利雙收。
結(jié)合恒源祥十二生肖廣告和奧克斯事件營銷，我們來談?wù)勂放扑茉旌褪袌鐾茝V。在一般人看來，品牌塑造就是做廣告，電視廣告、媒體廣告、戶外廣告等等。其實(shí)不然，品牌不是獨(dú)立的，而是一個(gè)相互支撐體系。中國十大策劃專家李曉龍?jiān)@樣指出：質(zhì)量是品牌的生命，技術(shù)研發(fā)是品牌的靈魂，銷量是品牌的基石，傳播是品牌的翅膀。也就是說，廣告做了，品牌也有知名度了，但產(chǎn)品的質(zhì)量卻上不去，那么品牌遲早要倒塌；如果沒有研發(fā)和創(chuàng)新，那么品牌之路也注定缺乏后勁、難以走遠(yuǎn)；如果沒有銷量和業(yè)績，那塑造品牌干什么，品牌最終是為銷量也就是利益所服務(wù)的；最后一點(diǎn)，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深，而傳播能推動(dòng)品牌的迅速成長，傳播不僅僅包括硬廣告，還包括軟廣告，如：報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的文字宣傳、理念灌輸、消費(fèi)引導(dǎo)等等。
那么，品牌塑造的最佳手段是什么？事件營銷！它投入少、見效快、傳播力強(qiáng)。而一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的市場推廣是離開品牌塑造的，品牌塑造的過程其實(shí)就是市場推廣的過程，通過品牌的知名度、美譽(yù)度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的忠誠度，最終達(dá)成產(chǎn)品的持續(xù)銷售。
筆者認(rèn)為，事件營銷分為三種境界：最高境界是名利雙收，其次是名損利收，第三是名收利損。很顯然，“奧奧聯(lián)盟 贏在2008”屬于事件營銷的最高境界，而“恒源祥十二生肖廣告事件”則屬于第二種境界，而第三種境界則是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，擁有足夠雄厚的實(shí)力，而又急需樹立形象的時(shí)候才考慮執(zhí)行的。
所以，事件營銷必須根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，立足于企業(yè)的實(shí)際需求來創(chuàng)意和策劃，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易記憶，同時(shí)要盡量實(shí)現(xiàn)事件營銷的最高境界，如果不能達(dá)到則可退而求次。
最后，問一句：正在致力于品牌塑造和市場推廣的企業(yè)，你事件營銷了嗎？
田國壘，品牌策劃與推廣專家，擅長事件營銷。聯(lián)系方式：13736090331，E－mail:tglei@163.com。